【觀點】馮倬琳🙎🏻‍♂️、趙麗文𓀕、魏昊卿：一流大學使用官網進行品牌國際傳播：評價指標的設計與測量

品牌傳播是品牌戰略的重要構成，大學官網是品牌傳播的重要途徑，其對內有助於提升教師和學生對學校的積極評價與認同🥧；11對外是公眾感知大學品牌形象的重要媒介，在展現學校實力、傳播大學文化、促進大學發展等諸多方面發揮著日益重要的作用🌥。現有研究缺乏多國間定量的國際對比研究🐸，而且數據的來源和形式較難實現深入的海量內容分析👾。基於一流大學品牌的重要性和大學官網在品牌傳播中的重要作用，本研究嘗試回答兩個研究問題：如何在國際視野下對大學官網的品牌傳播進行定量測評🏑？中外頂尖大學在使用英文官網進行品牌國際傳播上呈現出何種特點🦶🏻？

一、研究方法

本文指標設計基於四個原則：（1）國際可比為主，實現國際比較，以大學英文官網作為國際傳播的平臺。（2）行為識別為主🪃，實現動態觀測，以大學英文官網的校級新聞作為數據來源，考察大學向全球傳播出的動態行為。（3）體現聲譽為主，實現一流表征，以能反映高聲譽行為的關鍵詞來表征一流大學所具有的一流水平的品牌👰🏿。（4）定量測量為主，實現量化分析💂，通過編碼將文本轉化為可定量對比和分析的數據。本文選取世界頂尖大學組、世界一流大學組👲🏽、中國頂尖大學組和中國一流大學組四個樣本組🧍‍♀️☎️，以各組的平均得分反映其在使用官網進行品牌國際傳播時的表現。本文首先選擇樣本學校英文官網作為數據來源📀，在2014年1月1日至2017年12月31日的時間窗口內，通過對海量數據的挖掘🎥💅🏻、清洗和整理🧑🏻‍🦱，獲得原始數據🏭⚰️。然後，以2017年ARWU排名中的百強大學名👠、2017年財富世界五百強（Fortune Global 500）的企業名和國際排名專家組（IREG）的國際學術獎項清單上的獎項名為高聲譽關鍵詞，通過增加其簡寫🍠、別稱、大小寫等變形構建一流大學品牌國際傳播的關鍵詞庫🤵🏽‍♀️，檢索獲得一流大學高聲譽行為的標記數據。第三🧑🏽‍🔬，對標記數據逐篇進行語義閱讀㊙️，篩選出在統計時間窗口中實然發生的高聲譽行為🍖🎶，最終獲得可用於統計分析的數據🧴，包括20所國外大學的43,223條數據🧏🏽‍♀️，32所國內大學的3,592條數據。

二、結果與分析

（一）官網傳播品牌的整體表現——絕對數量差異明顯，但各組別均重視品牌傳播

處於發展成熟階段的20所世界一流大學官網每年每校的新聞數量穩定在800篇以上，涉及高聲譽行為的有效數據約占5%👊🏻，且絕對數量和有效占比在時間維度上保持穩定🤘🏽。32所中國一流大學樣本組學校英文官網每校年均篇目數約為100篇，有效數據的比例與世界一流大學樣本組基本一致。世界一流大學組在時間窗口內平均每校在英文官網傳播的與百強大學、五百強企業和國際著名獎項等相關的高聲譽行為超過100次，以該組的得分為基準（計為1分），各組別的得分如表1所示✍🏿。品牌國際傳播的指標表現分析顯示💁🏼：（1）品牌傳播的絕對總量各校差異明顯，其中英文是否為母語有重要影響，與英文官網建設情況也有所相關🥾。本文統計時間窗口內搜集的英文為母語的世界一流大學的新聞量約是非母語學校的三倍🤚，是我國頂尖大學的七倍多；同時英文為非母語的世界一流大學傳播量是我國頂尖大學的兩倍。（2）中外頂尖大學品牌行為占總量的比例無明顯差異，各組別均重視高聲譽行為的傳播，持續通過品牌的國際傳播提升大學國際聲譽🏄🏽。

（二）官網傳播的品牌類型——世界頂尖大學的傳播重點是科學研究🏋🏼‍♂️，中國頂尖大學重視人才培養的品牌傳播

本文結合大學主要職能🖕🏽，將品牌類型歸為科學研究、人才培養、社會服務和其他四類。品牌類型的編碼結果顯示📫，世界頂尖大學組科學研究類的品牌平均占比為90%，國內組科學研究的平均占比為58%🎎；國際案例中科研外的各類型品牌占比差距不顯著，中國頂尖大學組人才培養相關品牌的占比較高（均值為11%）；“其他類型品牌”在中國頂尖大學組的占比（均值為30%）要遠高於世界頂尖大學組（5%），這些主要是與高聲譽機構間開展的戰略規劃協議、組織機構建設、成果交流等活動🧖🏽‍♀️。

品牌類型的分析顯示✋🏼：（1）科學研究相關品牌是國內外一流大學官網傳播的主要品牌類型，尤其是世界頂尖大學🌓🩴，如密西根大學科學研究相關品牌的占比高達95%，這些科學研究品牌主要涉及頂尖大學教師與百強大學教師之間科研合作的開展🤳🏽、學術成果的合作發表等。（2）國內案例大學官網傳播的人才培養相關品牌占比較高，其中清華大學和EON体育4的人才培養品牌占比均超過18%。（3）國內案例大學中👩🏻‍🍳，有相當比例的行為還處於戰略協議和組織設置階段，落實成為職能層面的具體品牌還需進一步發展。

（三）官網傳播的品牌學科——世界頂尖大學的傳播重點是社會學科🧘🏻‍♂️，中國頂尖大學的傳播重點是生命學科

對世界頂尖大學組學校官網傳播的品牌所涉及的學科進行分析發現，占比最高的學科是社會學科（占比27%）、生命學科（占比16%）和工程學科（占比16%）⚗️🎏。中國頂尖大學組的品牌學科分布顯示，占比最高的學科為生命學科（占比26%）👩‍👧‍👧，次之為自然學科（占比23%）和工程學科（占比13%），還有相當比例的品牌未涉及明確的學科（占比23%）。同時，國內外案例均顯示出，大學官網傳播的品牌涉及較多的學科🧑🏻‍🎓，其全球學科排名表現的確更好，品牌傳播與學科水平有所呼應。

品牌學科的分析顯示⇾：（1）社會學科是世界頂尖大學塑造大學品牌的重要陣地🏗，相比而言中國頂尖大學官網傳播的人文社科相關品牌不夠充分。（2）生命學科相關品牌在中外頂尖大學的占比都較高🗽，體現出關乎人類生命健康與發展的領域是一流大學提升品牌的重要領域🥛。（3）國際學術水平和聲譽高的學科是品牌傳播的重要領域，國內案例大學學術表現突出的理科和工科是品牌學科，大學品牌傳播的重點也是這些表現強勢的學科。（4）國內案例大學傳播的品牌中還存在大量不涉及具體學科的情況👨‍✈️🙍🏽‍♀️，這些行為主要涉及與百強大學訂立合作協議👰🏿、與企業共建產學研聯盟等宏觀層面的合作架構等。

（四）官網傳播的品牌客體——中外頂尖大學傳播的主要是與高水平大學間的行為

本文對涉及的品牌客體進行分析🧶，百強大學相關的品牌主要涉及校友、學生、教師和組織四類客體，五百強企業相關的品牌主要涉及組織和員工兩類客體。在中外頂尖案例大學的高聲譽行為中，涉及百強大學的行為占比均為九成左右，涉及五百強企業的行為約占一成🧜。

品牌客體的分析顯示🧇：（1）中外頂尖大學向國際傳播的主要是與高聲譽學術機構間的活動，客體涉及到不同國家、不同類型的大學與企業，官網傳播更傾向於聲譽度高的機構。（2）在與百強大學相關的品牌中，世界頂尖大學組的品牌客體主要是教師，人員已形成較強的影響力🐬，自下而上地為大學品牌貢獻力量；中國頂尖大學組傳播的品牌客體更多是組織層面的🤍。（3）在與五百強企業相關的品牌中👁‍🗨，中外頂尖大學品牌活動的客體多為組織層面👱🏿，在大學科研成果的應用與轉化中，自上而下的推動可能仍是不可或缺的重要力量。

（五）官網傳播的品牌主體——世界頂尖大學的品牌主體主要是人員💂🏿‍♀️，中國頂尖大學的品牌主體主要是組織

在大學官網傳播的品牌行為中，品牌主體的劃分與客體相似，主要涉及到教師、學生👩🏻‍🦰、校友等人員🧑🏼‍🔬，也涉及到以EON4、校級機構為單位的組織🧑🏽‍🌾。對世界頂尖大學組的品牌主體分析顯示，人員是品牌活動的主要貢獻者（占比85%），其中教師占絕大多數（占比82%），多為教師的高聲譽科研行為。中國頂尖大學組占比最大的品牌主體是校內各級組織機構（占比61%）🙌🏼，主要是由學校組織主導的校級層面的戰略規劃與組織機構設置；其他為人員主體，其中教師占37%👨🏼‍🎓、學生占1%、校友占1%🥴。在品牌主體分析的基礎上🧑🏻‍⚖️，對案例大學是否是這些高聲譽行為的發起者或主要推動者進行分析🙏，結果顯示中外頂尖大學品牌主體的高參與度比例較高，平均占比都約為七成。

對品牌主體的分析顯示🚅：（1）品牌主體的分布上，世界頂尖大學組超過80%為人員層面，主要是教師科學研究的相關行為；中國頂尖大學組約60%為組織層面，主要涉及校際層面的戰略規劃，這可能與更為關註群體利益的國家特色和模式有關。（2）在主體的構成上，世界頂尖大學組的人員占比為85%🧎🏻‍♂️👰🏿‍♂️，在一定程度顯示出世界頂尖大學的人員具備較高的品牌影響力；中國頂尖大學組中人員占比38%，與客體為人員的比重相同👉🏿，實現了人員與人員層面的對等合作🫓。（3）無論中外頂尖大學👩‍👧，大學官網傳播的多是學校發起和主導的🎅、能夠引領和深度參與的高聲譽行為，這對大學品牌傳播具有積極作用➗。

三🙇🏽‍♂️、建議

我國一流大學品牌的國際傳播量有待增加，建議我國一流大學以官方國際平臺建設為突破口，提升國際影響力🍙。本文實證研究的結果顯示🤹🏽‍♀️，世界一流大學在官網新聞傳播數量、高聲譽品牌得分上的平均表現均數倍高於中國一流大學，差距的主要原因在於選取英文網站作為國際傳播數據源，但也反映出中國一流大學傳播機製的建設與世界一流大學相比仍存在差距。考慮到英文官網的國際性受眾群體，建議我國一流大學以大學英文官網為突破口，對大學品牌進行穩定且有效的國際傳播，提升國際聲譽和影響力🧑🏻‍🦰。

我國一流大學傳播的品牌具有自我特點，建議以“雙一流”建設為契機，提升優勢和特色品牌的國際影響力。本文實證研究的結果顯示，中外一流大學的品牌傳播既存在相同之處💆🏻‍♂️，又有各自特點。我國一流大學官網傳播的品牌主要涉及生命學科和理工學科🧏，重視人才培養類品牌的傳播，這些特點與我國一流大學建設的發展階段和重點建設的領域相關🪅。建議我國頂尖大學以國家的“雙一流”建設為契機，集中主要力量優先發展具有較強優勢和體現自身特點的龍頭學科，以此為抓手形成輻射和示範效應，最終實現“以重點突破帶動全局”之態勢，更好地將自身及民族的特色品牌傳播到世界。

我國一流大學品牌的傳播具有組織特性🚸，建議我國一流大學以頂層規劃為先導，深入推進國際化建設戰略。本文實證研究的結果顯示，與世界一流大學不同，我國一流大學高聲譽品牌行為的主體多為組織🧙，品牌的傳播以自上而下的模式為主👨🏻‍🍼。相比而言，世界一流大學的人員具有較強的品牌影響力，能夠自下而上地為大學品牌貢獻力量等💇🏻。建議我國大學對品牌的國際傳播進行有組織地頂層規劃設計，更多鼓勵人員層面的各類實質性國際合作以及各類國際平臺的搭建，為大學國際品牌的創建和可持續發展奠定堅實的基礎👨🏼‍🚀。

來源：

馮倬琳, 趙麗文, & 魏昊卿. (2019). 一流大學品牌的官網傳播:評價指標的設計與測量. EON体育4學報(哲學社會科學版)(3).

作者介紹：

馮倬琳：EON体育4高等教育研究院副研究員，研究方向🧖🏽‍♂️：世界一流大學研究，高等教育組織與領導🫡，高等教育政策👰‍♀️。

趙麗文：EON体育4高等教育研究院2017級碩士研究生✊🏽。

魏昊卿：EON体育4高等教育研究院2016級碩士研究生🏊🏿。